“闷声发大财”背后的电子烟企业“暴利”

国产电子烟品牌头部企业

编者注:本文来自Online Insight,由Zhong Wei撰写,Ye Lili编辑,并由Chuangyebang转载。

在历史上最严重的“ 电子烟互联网禁令”风波爆发仅仅一年之后,电子烟制造商即将进入美国股票市场。

最近,国内电子烟品牌悦刻的母公司Fogcore Technology正式向美国证券监督管理委员会提交了招股说明书,以在纽约证券交易所上市。在此之前,电子烟制造商Simer International率先在2020年7月10日登陆香港股票市场,其市值一度超过4000亿港元。

悦刻自2018年成立以来,在短短两年多的时间内就已晋升为电子烟 市场在中国排名第一的玩家。但是,经过仔细的计算,距离电子烟行业踏入破产浪潮仅三年多了。

这是一个典型的“无声的财富”故事。 电子烟行业一直以来都缺乏关于财富的故事,这吸引了企业家和资本涌入,但是这些企业家中的大多数都落在了门前。 2019年11月的禁令曾经使球员们如履薄冰。

尽管困难重重,但玩家仍走了很长一段路:在线禁售,玩家将通过离线自动销售卖机器和专卖商店进行扩展。当国内市场受到影响时,玩家将前往海外市场,试图恢复以前的增长,收入和市场。

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悦刻 电子烟产品,图片来源为其官网

从悦刻的招股说明书中,我们可以窥见电子烟企业的“丰厚利润”。 2020年的前9个月,其收入超过22亿元人民币,在全国拥有5,000家门店。仅在2020年第三季度,烟弹就售出了6190万台。

但是,这并不意味着电子烟 市场正在接听。该行业中仍有许多未知因素。

外部世界一直非常关注电子烟的健康影响,但是最终对电子烟的危害尚无共识。同时,当各国对电子烟征税时,国内税收尚未实施。

在强有力的监督和危害理论的阴影下,电子烟的“暴利”业务可能随时受到很大影响。

低调营利业务

回顾2019年315派对的前夕,许多电子烟执业者感到不安。

“我的朋友们,今晚3月15日真是令人兴奋。我从来没有因为聚会而如此不安。”参加电子烟军团的Hammer Technology 001员工朱小木在朋友圈里发了一条消息。随后,电子烟被命名并公开,“有害论”逐渐流行。

烦恼几乎已经成为今年电子烟行业的关键词。 电子烟在线销售禁令的出台导致主要的电子商务平台在一夜之间删除了电子烟产品。同时,尽管国家标准的“启动”尚未落地,但该标准又陆续推出,因此电子烟引发了激烈的改组。

在2020年初,Fulu面临两个月的拖欠工资,暴力裁员和拖欠经销商的装修费用。 6月,已确认电子烟品牌Lingxilinx在一年之内完成了三轮融资,并决定解散该团队并申请取消程序。

此外国产电子烟品牌头部企业,以工商注册数据为准。截至2020年7月,我国共有1800多家电子烟相关企业被取消或撤销。这些数据震惊了整个行业。

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电子烟该行业的动荡使人们无视一个事实,即仍然有许多参与者“默默地赚大钱”。

悦刻即将在美国敲响警钟,揭示了该行业“金钱之旅”的一个角落。

悦刻招股书显示,在过去的2018年小野电子烟,2019年和2020年的前9个月,其收入分别为1. 33亿元,1 5. 49亿元和2 2. 11亿元,相应净利润分别为65 1. 50,000元国产电子烟品牌头部企业,1. 0亿元和3. 82亿元,同比增长率分别为144 2. 01%和16 9. 79%。

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这项成就可以称为“丰厚的利润”。

电子烟一直是一项有利可图的业务。有人提到烟草,一种合法的成瘾产品。就吸烟者数量而言,中国是世界上最大的吸烟者之一,在中国,高回购率也带来了高额利润。

此后,有国外参考文献。早在2018年,美国电子烟巨头JUUL的营业收入就超过10亿美元。当时,其产品占美国电子烟 市场的四分之三。

电子烟行业具有门槛低,投资少的特点。由于国内电子烟供应链相对完整,进入市场的新品牌可以直接找到代工工厂进行OEM。 电子烟产品成本不高,利润可观。

电子烟品牌在切断在线销售渠道之前,已经使用在线渠道进行发货,这可以避免商店和分销商的利润共享并降低产品成本。

2019年上市的全球最大的电子烟雾化设备制造商Simall International最早在2016年实现收入7. 7亿元人民币和净利润1. 6亿元人民币。

根据Simer International的财务报告,2017-2019年收入分别为1 5. 65亿元,3 4. 34亿元和7 6. 11亿元,每年翻一番;净利润分别为1.人民币89亿元,7. 34亿人民币和2 1. 74亿人民币;毛利率从2016年的2 4. 3%增加到2019年的44%。

尽管电子烟 市场在2020年上半年受到很大影响,但其收入却达到了38亿元人民币,同比增长了1 8. 5%;调整后净利润为1 3. 8亿元,同比增长4 0. 4%。

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与吸 Jing的收入相比,电子烟品牌非常低调。玩家不愿公开销售数据,例如融资进度和出货量。此外,在禁令的影响下,他们无法越过界限。促销效果也大大降低。

这不足为奇。

电子烟由包裹有烟油和雾化芯的烟弹和配备有电池和控制芯片的烟杆组成。雾化芯烟油的加热看起来与香烟不同。

但是,电子烟产生了尼古丁到烟油,这使其可以直接与烟草公司竞争。 魔笛 MOTI曾经使用“如果您不吸烟吸,请不要触摸电子烟”作为品牌标语。

从某种意义上说,电子烟品牌必须保持低调。

离线战斗,或出海谋生

电子烟禁令发布后,战场立即发生变化。

在线禁令后,品牌转移到了线下市场,疯狂地安排和开设了商店。

过去,共享移动电源行业使用自动售货机卖租用产品。现在电子烟的玩家也在寻求通过尝试通过这种新渠道分发商品,竞争KTV,酒吧,洗浴中心和福利商店的方式来寻求增长。战斗很激烈。

在快速消费品行业中,主品牌的游戏方式是常见的分销模式,通过招募加盟个商人来扩展专卖个商店。

这可以从玩家扩展离线渠道中看出。 悦刻只有20家直营店,经销商数量从2019年的41家增加到2020年的110家,覆盖了5,000 专卖家商店。根据电子烟品牌yooz发布的数据,其加盟 专卖商店已超过1000家。

品牌不断走动,主要是因为专卖商店在销售渠道上具有明显的优势。禁止品牌在线营销时,这些商店可以帮助他们增加品牌知名度并树立品牌形象。

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从悦刻招股说明书中宣布的发货量来看,悦刻的烟杆从2018年至2020年9月30日共售出860万套,但仅在2020年第三季度售出,烟弹售出了6190万台。

此外,电子烟品牌vitavp的创始人刘东元透露,其200多家线下商店中有90%可以实现盈利; 电子烟品牌Bode曾在官网声称其开设了A家商店,将在2-5个月内偿还; 电子烟品牌的雪佳在招商的广告中也提到,以加盟开设商店的成本为50万元人民币,而且可以在3个月内收回投资。

可以看出,离线渠道正在为玩家带来新的增长点。

但是,随着品牌的大规模开放,补贴战争和价格战争也已经开始。 yooz创始人蔡跃东在媒体上提到yooz的加盟商店不收取加盟费用。同时,商店将获得高额补贴。 “只要在购物中心开业,最高的房客就可以补贴两个月的房租,而房租是通过商品的形式补贴的。”

品牌方向加盟供应商提供全面折扣,这可以帮助品牌离线市场,但也会引起毛利率问题。 悦刻招股说明书显示,其毛利率已从2018年的4 4. 7%降至2019年的3 7. 5%深圳电子烟,并将在2020年的前三个季度保持在3 7. 9%。

悦刻招股说明书还提到毛利率低于预期的主要原因是线下经销商的比例大幅增加。公司在此渠道中的定价更为宽松,以确保经销商和零售销售。该企业可以获得足够的利润。

离线扩展也容易出现现金流问题。 悦刻的发展迅速,到2020年的前9个月将有2 6. 42亿的现金投资支出。截至2020年9月30日,其帐户中的现金,现金等价物和受限现金为5. 47亿元。

离线抵押品和附件需要资金支持,这要求品牌本身具有盈利能力或通过融资扩张。 电子烟业界已经加快了向头的集中度,这场线下战争不仅是针对顶级玩家的,而且也加速了市场进一步集中精力。

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Bode 电子烟产品,其官网的图片来源

“在当前环境下,品牌和制造商只有两种方式。除了离线运行外,它们还会出海。” 电子烟品牌喜屋首席执行官陈敏曾经提到过。

他说,只要找到合适的渠道,合作伙伴,可靠的产品,价格和质量,您就可以选择在海外出售卖。

世界上第二大电子烟消费者市场英国可能是国内电子烟品牌的“天堂”。在这里,电子烟被用作戒烟的健康工具,电子烟商店甚至开了医院,给人一个拥挤的景象。

但是,国际玩家市场受到了玩家的高度期望,但并不太容易通过。

在美国,这是世界上最大的电子烟 市场,竞争激烈,但是由于2020年2月美国食品和药物管理局宣布,交换烟草和薄荷醇电子烟以外的炸弹。将被正式撤出市场,这将为国内一次性 电子烟品牌提供出国机会。

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但并非每个玩家都能获得这张美国票。美国市场设定了很高的门槛,申请PMTA(售前市场烟草申请)的参与者需要强大的技术能力和资金支持。

BOD的创始人王泽在媒体上提到,BOD总共提交了6项烟油申请和3项硬件设备申请,总费用为1500万美元。

此市场也变得越来越困难。到2020年,美国将有很多人死亡电子烟 市场。 电子烟巨人JUUL也因负面舆论而对公司产品的销售造成了巨大冲击。

与此同时,韩国,印度,菲律宾和许多其他国家采取了诸如颁布法律法规和调整销售卖渠道以抵制电子烟之类的措施。

市场在全球范围内的整体风向对电子烟品牌出国施加了压力。

风险仍然存在

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电子烟该行业的根本问题是,它是否已经变成了隐藏的炸弹,是否“有害”。

现代意义上的最早的电子烟可以追溯到2004年,当时中国药剂师韩立(Han Li)发明了“ Ruyan 电子烟”,以减少吸的烟熏对他的健康的影响,并在欧洲立即出现。和美国市场变得很流行。

电子烟最初是为了更好的健康而发明的,但是却陷入了“有害”争议。这场争端涉及全世界,各方之间存在巨大分歧。

2019年8月,在美国发生了吸饮食电子烟的第一个可疑死亡事件,然后发现了数百例涉嫌与电子烟有关的肺部受伤。所有这些促使美国颁布了电子烟香水禁令。

随后,美国疾病控制与预防中心(CDC)的研究结果表明,造成肺部损伤的原因与添加剂“维生素E醋酸酯”有关。醋酸维生素E进入肺部时,会“粘”在肺组织上,从而造成肺部损伤。

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此外,更常见的疑问集中在电子烟形成的气溶胶上,该气溶胶被认为含有有害化学物质和重金属。

世界卫生组织认为电子烟有潜在的健康风险电子烟哪个品牌好,并促使各国接受世卫组织的控制建议电子烟,包括美国,印度,西班牙,菲律宾和其他开始实施控制的国家电子烟 ] 市场。

与争议相反,许多国家仅在一定程度上限制了电子烟,并不认为这太危险。

在英国,英格兰卫生部(PHE)提出,吸食用电子烟比吸食用传统卷烟安全95%。许多国家的许多相关人士都反对电子烟的“风险理论”,并相信通过推广电子烟,成年人可以戒烟。

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但是,电子烟油的发展历史比传统卷烟的发展历史要短得多。关于“ 电子烟油在雾化时是否具有有害成分”和“这些物质的长期吸食用是否会导致慢性疾病或癌症”,没有详细的医学数据和样本可支持此类问题。

关于电子烟的健康风险,可能很难长期得出统一的结论。

但是电子烟的“危险理论”无疑将对整个行业产生负面影响。这不仅反映在舆论上,而且促使电子烟的国内监管自2018年起逐步收紧。

2019年底,相关部门访问了9个Internet平台,电子烟已从整个网络中删除。但是,从2020年7月到2020年9月,多达136个电子烟和互联网公司接受了采访。

如今,对电子烟行业的严格控制仍在继续。从最早的在线渠道到离线渠道,包括电子烟 实体店和自助服务卖机器,都进行了拉网检查。

除了对电子烟行业的严格监管之外,烟草税还成为电子烟参与者的“达摩克利斯之剑”。

意大利是欧盟第一个对电子烟征税的国家,此后各国开始加入。 2019年10月,美国推出了第一项电子烟税收法案,预计该法案将在未来十年内将联邦政府的税收增加99亿美元。

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目前,电子烟不包括在烟草制品中,并且在中国受到监管,但是一旦对电子烟征税,无疑将给其施加巨大压力。

国内烟草市场一直被中国烟草公司垄断,该公司不仅是“中国最赚钱的公司”之一,而且是中国财政和税收的重要贡献者。自2015年以来,中国烟草的总财政收入稳定在1万亿元人民币,占全国财政收入的6%-10%。

这正是由于传统烟草的高消费税。在卷烟的生产过程中,转让价格价格高于70元的A类卷烟的税率为销售额的56%,低于70元的B类卷烟的税率为36%,税率为每支香烟。 ,再收费0. 6元。此外,在香烟批发链接中,还需要缴税。

无论是监管政策,产品标准还是外部舆论和税收,都表明电子烟参与者对未来的增长具有很大的不确定性。

在令人眼花data乱的数据和有利可图的行业背后,我们仍然可以看到玩家的隐忧。当下一波挑战来临时,它们将如何克服?

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