赵中平、汪达传统烟草市场的竞争格局划分、产业链利润划分

分析师:赵中平,王达

传统烟草市场产业链的竞争格局划分和利润划分基本得到巩固。

由于国内烟草专卖系统的封闭性,全球传统烟草市场基本上分为两个主要空间电子烟怎么样,即国内市场和国际市场(非中文)。国际市场(中国除外)以菲利普·莫里斯国际公司和其他四个主要的跨国烟草集团为核心参与者,而国内市场则由中国烟草集团垄断。

传统烟草基本上形成了完整的产业链,从烟草种植,配件产品采购到卷烟制造,再到庞大的终端系统销售。在产业链系统中,还列出了规模和符合国家政策准则的相关公司(例如金家,中国烟草香港等)。

新烟草(包括HNB和Vape)作为受到消费者青睐并迅速崛起的新消费产品,正在重塑全球大烟草行业的竞争格局。

包括两个方面:一方面是全球烟草业的分工,另一方面是在产业链中建立新的联系,并分配新的利益。

▌国内外品牌比较:

([1) HNB:IQOS遥遥领先卖电子烟,中国烟草正在追赶。

在HNB领域,跨国烟草集团的战略布局明显领先于以菲莫国际(Philip Morris International)的IQOS为代表的中国国内烟草公司。自其产品于2014年投放市场以来,它已在日本,意大利和许多其他市场成功。甚至IQOS也已成为HNB的代名词。

它的优势在于两个方面。长期积累的消费者声誉和渠道基础引领​​了许多其他品牌,该公司对产品专利的全面保护已阻止了许多后来者。

中国烟草集团一直致力于改善由外国品牌的产品引起的问题,例如IQOS(加热纸容易破裂,烟气输出不足,加热不完全,烟弹味道和真实烟尘远远落后等)。

例如,四川中烟于2018年推出的新型窄幅功夫1. 3版本使用可伸缩加热板,该加热板比IQOS易受损坏,并保证仅在一年内将其更换;云南中烟与IQOS联合推出的MC / Webacco是分体式装置,但加热棒可在充电时实现加热,加热时间短,具有自洁功能,烟量大于IQOS。

([2) Vape:快速的迭代能力创造了产品实力,国内品牌不逊于海外品牌

海外JUUL品牌的成功,其尼古丁盐技术无疑是重要的贡献者。作为电子烟行业中的一个里程碑事件,这项技术是第一个真正将电子烟从利基爱好者转变为大众消费领域的技术。这一领先地位为JUUL过去几年的快速发展奠定了坚实的基础。

但是,目前尼古丁盐技术对于国内品牌来说并不是秘密,相关技术的成熟度也不比国外品牌低。

作为相对开放的国产Vape 市场,国内外品牌在同一阶段竞争,这实际上在一定程度上验证了国产产品的竞争力。其背后有很多因素:“如烟”开始以来的国产电子烟长期技术积累,国产代工集群带来的高迭代能力以及国产品牌的高性价比。

▌产业链机会(HNB):

([1)制造方:为中国烟草建立动力,并将最终与中国烟草一起崛起

自2014年以来,日本,意大利等市场的IQOS迅速增长,导致了许多制造业供应商的发展。

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HNB 烟弹是一种烟草产品,尽管它涉及一些新的烟叶加工技术,但它与传统烟草有本质的区别。因此,烟弹传统烟草公司主要参与制造过程。

关于HNB吸烟配件,代表品牌IQOS将整合过程移交给了新加坡公司Flex,Venture等,并将塑料零件移交给了中国代工英屈科技公司。

国内市场是根据《烟草专卖法》制定的,烟弹制造业仍将由中国烟草工业总公司控制,社会企业可能有机会参与某些R&D或加工环节;吸烟具制造是一种消费电子产品,它将成为社会资本参与的重要组成部分,与中国烟草建立了良好关系的公司将受到优先重视。

([2)品牌:政策垄断,受中国烟草严格控制

根据《烟草专卖法》,品牌方将完全受中国烟草控制。在中国的19家省级中国烟草公司中,四川中国烟草,云南中国烟草,广东中国烟草和湖北中国烟草都是相对活跃的参与者。从2018年中国烟草中国香港的HNB海外测试营销情况来看,四川无论是中国的宽窄带还是云南的中国烟草都获得了不错的成绩。

([3)渠道端:内部通过烟草专卖渠道,外部通过China Tobacco China 香港平台烟草专卖方法。根据法律,渠道端参与者可能是传统的烟草零售商。海外在测试营销方面,

中国烟草中国香港将是唯一的出口渠道,预计未来中国烟草产品将逐渐向海外开放市场。

▌产业链机会(Vape):

([1)制造方面:全球制造业集中在中国,高素质的研发公司正在凸显

全球电子烟 代工工厂聚集在中国,尤其是在深圳,东莞和其他地方。由于电子烟的生产门槛相对较低,因此目前中国有数百家电子烟的生产企业,其中大多数是员工少于50人的小型作坊。随着行业品牌的逐步形成和产品的逐步普及,消费者逐渐提高了产品质量要求。

具体来说,消费者开始关注吸烟的味道菲莫电子烟代工厂,是否存在漏油或粘贴问题,等等。品牌所有者开始关注大规模生产的能力,质量控制等,并具有研发能力的企业正在逐渐突出。

以国内电子烟工具制造商McWell为例。根据Sky Eye Check的数据,截至2019年8月20日,该公司拥有约550项相关专利,包括该公司于2018年发布的FEELM雾化技术。其金属膜和黑色陶瓷可以快速加热并均匀地传导油,降低漏油比率,并获得了全球行业权威奖-GLA金叶奖。

([2)品牌结束:在市场一级资本追求下,国内电子烟品牌争夺潮流

广泛的类别空间和相对成熟的产业链支持吸带来了巨大的吸引力吸,吸引了大批企业家市场(企业家来自快速消费品,自媒体,设计等)多行业背景。

该行业本身正处于快速扩张和竞争的阶段菲莫电子烟代工厂,领先公司已采用特许经营渠道的方法来积极扩展终端的覆盖范围。

目前,行业梯队已经初步形成,其中RELX 悦刻处于行业的第一梯队,其销售额远远领先于其他品牌。 FLOW和yooz Yuzi等品牌在很短的时间内就建立了,但是凭借最初成功的创业经验和资源,它们迅速开放了,每月的销量已经成为该行业的第二梯队。

行业格局和最终格局的演变中仍然存在变数。如何形成差异化的品牌认知度,建立渠道壁垒以及保持长期竞争力是相关公司需要考虑的重要问题。

(3)渠道端:低单价消费品渠道的长尾特征使大型企业难以崛起

当前阶段是Vape频道的奖励期。巨大的利润分配空间将有助于促进整个类别的普及。

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电子烟当然,电子烟的快速消费品属性和低单价属性决定了其频道具有显示长尾巴特征的可能性很高。

创建大型企业的可能性相对较小。当然,由于电子烟受广告政策的限制,

根据法律规定,解决这一难题可能是初创企业的新方向。

▌从细分到联系,全球大烟草行业正在发生变化

如今,巨大的全球烟草市场正在发生转型。

根据《 2018年世界烟草发展报告》的数据,2018年全球(不包括中国)传统烟草产品的销售额为6100亿美元(同比+ 6. 8%):其中,卷烟的核心类别销售额为5400亿美元(同比+ 5. 7%),占8 8. 5%;雪茄和其他熏制烟草产品,占580亿美元(YoY + 1 0. 5%),占9. 5%;无烟烟草产品135亿美元(同比+ 5. 3%),占2.的2%。

竞争格局的现状:国内外市场细分,四大跨国和中国烟草公司正在引领潮流

国内外烟草市场存在分歧,四大跨国公司和中国烟草各自领先。由于我国对烟草业的垄断管理和对烟草市场准入制度的严格限制,进入该国市场的国际烟草产品较少,而且我国对国外烟草产品市场的接受程度也很低,因此烟草业已经成为国内市场外部分工的模式。

国产烟草市场由中国烟草总公司垄断,我国的烟民数量是世界上最多。在2018年,卷烟消费量占全球市场份额的4 4. 6%;国际市场主要由四家跨国烟草公司组成,分别占领菲利普·莫里斯国际公司,英美烟草公司,日本烟草国际公司和帝国烟草公司。从卷烟销售的角度来看,四大巨头在2018年约占海外市场股份的82%,形成了寡头竞争的格局。

([1)海外市场:四大跨国烟草公司的寡头垄断

菲利普·莫里斯国际公司(Philip Morris International)在2018年销售了148 0.盒60,000支卷烟,同比下降2. 8%,其中国际市场占27%,使其成为全球最大的烟草制造商。公司市场分布均匀,在亚太地区新兴市场拥有明显的先发优势。

菲利普·莫里斯国际公司(Philip Morris International)具有明显的品牌优势。万宝路和派拉蒙等高端品牌在高端产品线中占据有利位置。但是,近年来,由于烟草控制政策和税收增加的影响,高端烟草销售一直​​在下降。卷烟的销售主要是中低端。切斯特菲尔德和菲利普·莫里斯等高端品牌受到低收入市场和税收增加市场的推动。

2018年,英美烟草销售了1,402万盒卷烟,同比增长2. 8%,国际市场份额占26%。该公司的全球市场分布均匀,在拉丁美洲和大洋洲具有很高的市场份额。它拥有诸如剑牌和登喜路等高端品牌。在2017年收购美国雷诺集团之后,它成为美国第二大烟草公司市场。

Japan Tobacco International在2018年售出101 9. 20,000盒卷烟,同比增长3. 7%,国际市场份额占19%。

近年来,日本烟草国际公司继续扩大其在新兴市场中的份额。它通过在菲律宾,印度尼西亚,孟加拉国和俄罗斯的并购获得了市场的份额。 2018年,它投资收购了俄罗斯第四大烟草公司,这是一家主要的卷烟制造商,在俄罗斯的市场份额为40%。

由于并购带来的市场份额增加,国际市场卷烟销售额同比增长了3%7.;日本烟草国际公司拥有温斯顿,骆驼和马维斯等知名卷烟品牌。

2018年,帝国品牌销售了511万盒卷烟,同比下降3. 6%,国际市场份额占9%。

从全球15个著名卷烟品牌的角度来看,帝国烟草缺乏竞争激烈的品牌。因此,该公司自2012年起实施了品牌集中战略。目标是逐步将品牌数量从249个减少至125个,并撤资。对于某些烟草产品,例如美国的烟丝和卷烟纸,我们优化了产品结构以降低成本小烟电子烟,并增加了投资以专注于培养卓越的品牌。 2018年,重点品牌的销售收入贡献率达到6 6. 9%。

([2)国内市场:由中国烟草总公司独家经营

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国内市场由中国烟草总公司在烟草专卖管理体系下垄断。为了保护消费者的利益,确保国家财政收入,增强国家烟草的竞争力,中国烟草业实行了“统一领导,纵向管理和专卖特许经营”的管理体系。

国家烟草总局和中国烟草总公司作为农业,工业和商业相结合的国家经济实体,进行“人力,财务,物质,生产,供应,销售,国内,国外和贸易”在全国烟草业中运作。集中统一管理,在纵向管理体制下对当地烟草公司负责。

在其中,中国云南烟草,中国四川烟草等市场占有较高的份额。销量较高的卷烟品牌包括中华,玉溪,红塔山等,以中国卷烟品牌为主,在中国销售的国际品牌很少。

吸烟者的基础很大,国内销售市场庞大,而国外销售市场则不足。

中国烟草中国香港在听取了以下数据后发布了数据收集:2018年,中国的烟民数量达到3. 6亿,居世界第一,消费了4,630万盒卷烟和1,4050.5亿元人民币在卷烟销售中,占全球卷烟消费量的4 4. 6%;卷烟出口额为13亿美元,占全球卷烟出口量的4%5.。

从消费结构的角度来看,国内卷烟消费量市场巨大,而中国卷烟的大部分销售市场都在国内,而出口所占的比例相对较低。

如何打破国内烟草“走出去”的困境?

中国卷烟主要以免税卷烟的形式出国,但最终的海外消费者仍限于中国人。

中国卷烟进入海外市场的方式有四种:出口,品牌合同许可,海外直接投资以及与外国卷烟制造商结成战略联盟以开放本地市场的模式。出口卷烟可分为税收卷烟和免税卷烟,其中税收卷烟要缴纳当地出口税。

目前,免税卷烟是主要形式。当前有两种类型的出口区域:中国大陆以外的地区和中国以外的地区。最终消费者主要是中国人。

免税卷烟的需求主要由跨境游客推动,增长空间有限。中国的免税卷烟出口主要通过免税商店和中国境外地区销售。

免税商店方面,主要是中国香港,新加坡和其他受中国人欢迎的旅游目的地的免税商店;海关将中国海关以外的地区指定为特殊地区,由于价格的吸,进入和离开该地区的货物免征关税和增值税和消费税,深受中国人民的喜爱。引力。

通常,消费群体是中国出境游客和海外华人。尽管从2014年到2018年,跨境游客的增长(+6 4. 4%)推动了对免税卷烟出口的总体需求(+3 3. 5%),但就总体比例而言,中国卷烟的海外市场份额仍然远远低于四大跨国烟草公司的市场份额。

新型烟草的崛起和中国烟草中国香港的上市,全球大烟草格局带来了变革的机会

新型烟草已大大减少危害,并已成为市场的新趋势。在传统卷烟销量持续下降的背景下,诸如蒸汽配方电子烟和不烧热的烟草产品等新烟草产品加速了全球迭代市场的发展,并保持了快速的发展趋势。

根据《 2018年世界烟草发展报告》,2018年全球新烟草产品销售额为247亿美元,同比增长4 5. 8%,其中电子烟销售额约为美国$ 14 5. 20亿美元,同比增长27%,已成为仅次于卷烟,烟丝和雪茄的第四大销售类别;不燃烧烟草产品的销售额达到102亿美元,保持100%以上的增长率,过去三年的复合年增长率为14 9. 09。

新型烟草的崛起为烟草业带来了新的细分机会市场。目前,四大跨国烟草公司已经部署了新型烟草市场。菲利普·莫里斯国际公司(Philip Morris International)显然专注于“无烟”产品的开发。 IQOS是不烧热领域的绝对领导者;

英美烟草坚持发展战略,对传统烟草和新烟草给予同等关注。 电子烟品牌Vype具有强大的市场竞争力。 2018年,其销量同比增长100%,成为行业领导者;日本烟草国际处于日本,随着新型烟草的迅速普及,目标是到2020年实现日本加热的烟草产品市场的40%市场份额,与此同时,我们致力于抓住新兴的市场 市场空间;

Empire品牌大力发展下一代烟草产品业务,重点是培育电子烟品牌Blu。在国内,中国各地的多家烟草公司也已经部署了新的烟草研发产品,例如云南中国烟草的MC和Webacco系列产品。

中国烟草广东公司的MU +和ING系列产品主要销往包括韩国在内的亚太地区。随着新型烟草的兴起,国内外烟草公司相继开展了产品开发和渠道拓展,烟草业迎来了新的细分机会。 (有关本文的完整报告,请访问乐清智囊团的网站!)

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