全球电子烟2019投研新趋势:国内市场5年有望破百亿

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本报告由聚焦新经济新消费投资的奔亿资本和聚焦电子烟工业报的蓝洞联合发布。

总结:从行业分析来看,电子烟市场未来的增长将主要来自烟弹式小烟,中短期渠道强势,中长期品牌主导的;在政策分析方面,电子烟将被纳入烟草产品监管,“国标”是“国标”是行业爆发前的黄金窗口;据市场分析,电子烟行业将是一个高增长的大消费市场,未来中国带来的增幅最大。海外CBD市场burst将进一步拓宽电子烟2.0时代的想象。

一、工业分析

技术升级引爆electronics小烟

电子烟市场未来的增长将主要来自小烟产品。新群体呼唤新品牌,新品牌和新渠道形成双向需求关系; 电子烟2.0来了,CBD市场开启原子化世界新空间。

产品概述:烟弹式小烟引领潮流

电子烟是一种新型烟草制品,新型烟草制品主要分为四类:以JUUL为代表的电子烟、以IQOS为代表的加热不燃烧烟草制品、口鼻等烟草制品(nose吸、补丁等)。目前国内的市场一般不区分“电子烟”和“加热不燃烧烟草制品”,俗称电子烟;但是,两者都有其产品结构、工作原理、原材料和相应的监管政策。更明显的区别。

电子烟可分为小烟、中烟和大烟,小烟是烟弹式的模拟烟,气动开关不需​​要按键操作;中烟是科学家大小,雾化器类型少(常见CE4/CE5/CE6),使用ego棒;烟的特点是使用18650锂电池,即直径18mm,长度为650mm,烟雾的雾化器和烟杆的特点很明显加热不燃烧烟草产品主要基于IQOS,这是菲利普莫里斯国际开发的烟草加热系统。因为它使用真正的烟草代替烟油的IQOS具有非常接近真烟的味道,也适用于各国对烟草的严格监管政策,与真烟过滤器相比,净化效果更好,但同时也有价格高,烟弹利用率低,每个都需要收费等缺陷。

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在产品结构上,电子烟是一种低压微电子雾化装置,通过加热将烟草味溶液雾化成烟雾,供吸烟者使用。其核心部件是电池,雾化器分别占电子烟总成本的55%和35%。另外电子烟的其他材料包括吸烟配件、雾化液(烟油)、显示屏、芯片、电路板等配件。在电子烟的三个子品类中,烟弹式小烟的结构最简单,包括烟尾、电池、雾化器和烟弹的LED组件,国内生产成本在12元左右; 烟油式的中言和大言比较复杂。除了尾部相同的LED和电池结构外,它们还包括不锈钢管、开关组件、电极环、铜件和雾化室,不太方便和美观。适合对产品设计质量高度敏感的职业玩家。

从技术演进来看,电子烟的技术升级主要体现在尼古丁盐替代尼古丁碱成为主流配方。在烟油研发方面,目前以欧美为主,尼古丁研发是电子烟产业研发的核心部分。从尼古丁碱到尼古丁盐的技术转换,以JUUL为代表的小烟赛是道教爆发的根本原因。 2015 年,PAX 实验室推出了 JUUL电子烟。 2017年,JUUL成为独立公司,首次在电子烟的烟叶中使用尼古丁盐,代替免费的尼古丁,其他电子烟盐使用的尼古丁可以降低PH值尼古丁溶液,减少使用过程中对喉咙的刺激,改善电子烟的雾化口感。目前尼古丁盐已经成为电子烟的主流尼古丁配方。 JUUL虽然获得了尼古丁盐配方的专利,但只能限制部分竞争对手进入美国市场。在雾化器的发展上,棉芯和陶瓷芯两种技术路线并存。欧美电子烟使用更多棉芯,成本更低,雾化颗粒更大(油味)。中国电子烟使用了更多的陶瓷芯和更高的成本,克服了棉芯容易烧焦的缺陷。化学颗粒较小(口感偏干),技术门槛略高于棉芯。国内领先的陶瓷芯雾化器厂家是Mcwell,也是陶瓷雾化器的主要推动者,更有利于在行业内构筑高技术门槛。由于电子烟处于高速爆发期,上游雾化器厂商产能紧张。此外,良率也是制约产能的重要因素。行业平均良率在60%-70%左右。

对比电子烟和供暖非燃产品三类,我们认为电子烟市场未来的增长主要来自小烟,但由于门槛低,会有较高的竞争程度市场;中烟作为过渡产品,短期内在锂电池瓶颈突破前会有一定的市场; Big Smoke拥有烟油的健康优势和更好的雾化口感,但高昂的生产和合规认证成本最终会导致小众市场的高度集中;加热不燃烧烟草有着烟草无可替代的味道,但在IQOS的强力监管和各国烟草的强力监管下,创业空间有限。

产业链:新品牌新渠道双向需求

从全球市场来看,电子烟工业是生产中心在中国,需求中心在欧美的情况。中国生产了全球95%以上的电子烟,而国内电子烟占全球消费量不到5%。 2017年电子烟在北美的销售额约为50亿美元,占全球份额的36%。 电子烟在西欧的消费量约占30%。全球对电子烟 的需求在欧洲和美国。由于欧美的电子烟产业经过十多年的发展已经相当成熟,预计未来中国的电子烟厂商也会有同样的演进趋势:全面提炼品牌价值(即,烟油上游环节研发,中游环节产品设计,下游环节把握销售渠道)所有生产制造环节均外包。

从中国电子烟产业链来看,上游元器件市场主要涉及雾化器、电池、烟油、发热元件、控制电路等行业。目前,集中度很高。国产电子烟K13@和厂家使用的电池主要是进口的,而雾化器多是从Mcwell采购的。下游销售市场主要是线上直销和代理。由于国内监管政策的不确定性,线下销售渠道承担较强的政策风险,尚未形成销售规模。需求方的消费者是职业玩家。 、爱好者、送礼者、吸烟者为代表品类,对电子烟提出多元化的需求定位。目前国内电子烟中游厂商大多采用oem和ODM的商业模式。随着市场的成熟,去中心化的电子烟生产行业未来会融合在一起,最终形成一个高度集中的行业。水龙头。

中短期内,具有渠道优势的厂商有望以稳定的订单资源引领行业整合,完成电子烟全产业链布局,从B2B向B2C转变,加强对上下游的管控长期来看,随着消费者对电子烟使用和安全需求的增加,以及监管政策的落实和市场准入门槛的提高,技术和资质认证将构成行业的主要门槛,头部效应明显,品牌集中度较高。

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从消费群体来看小烟电子烟,“Z时代”群体是电子烟main消费群体。 “Z时代”一般指1995年以后的人口,目前仅中国就有3.780亿人,其中3000万人已经进入工作并有能力消费。以JUUL为代表的电子烟产品定位主要针对Z时代群体,在早期宣传中使用更多的青年流行元素,在宣传渠道中创新使用社交媒体,成为美国年轻人中的“病毒式流行病”。产品。国内的电子烟产品设计和宣传方式多是模仿JUUL路线,明确区分人群。从更长的消费周期来看,35岁以下的人群对电子烟的接受度更高,40岁以上的人群对加热不燃烟的接受度更高。随着“Z时代”群体的不断扩大和壮大,长期来看,电子烟的受众会不断增加,市场的比例也会不断增加。

对“Z时代”影响较大的新媒体、新电商、新零售平台将成为电子烟天然的新渠道。 电子烟新品牌和新渠道之间的需求是双向的。一方面,渠道方可以接触到大量的线上流量和线下消费群体,需要依靠新产品的销售来实现流量变现。另一方面,新产品也需要变现。与产品特性相匹配、应用场景更加丰富的新渠道拓展了销售空间。 电子烟具有单价低、频率高、回购率高的特点。适用于社交电商、微商商城、新零售卖机等渠道销售,电子烟目标受众与产品文化、短@等新媒体形态高度兼容k25@、直播、自媒体。

未来空间:如何定义电子烟2.0时代

进一步拓宽你的视野。 电子烟行业的爆发,与海外CBD(大麻二酚)监管放松带来的工业大麻市场火爆息息相关。大麻二酚 (CBD) 是大麻植物中的主要非成瘾成分。具有镇痛、抗炎、抗痉挛等医疗作用。在生物医药、食品、化妆品等领域具有良好的应用前景。近年来,化学科学证实CBD无成瘾性,具有药用价值,提取技术也发展到可以实现THC(成瘾性大麻)与CBD分离的水平。

从全球监管角度来看,2017年以来,全球已有41个国家宣布医用大麻合法,超过50个国家宣布CBD合法。世界卫生组织(WHO)已正式确定CBD不成瘾且具有医疗价值,并提交了“将CBD和CBD制剂排除在国际药物管制公约之外”的提案。如果该提案获得通过,中国将成为该公约的成员。缔约国也可以修改对 CBD 应用的相关禁令。当时,工业大麻种植加工许可证是企业进入工业大麻的关键。目前,云南省许可证的审批、颁发和监督管理工作由县级以上公安机关负责。高门槛的硬件设施要求构成相关许可的高成本。

根据 Canopy Growth 数据,2018 年全球合法大麻 市场 规模约为 120 亿美元,全球潜在工业大麻 市场 规模为 5000 亿美元。未来几年,大麻二酚(CBD)市场将呈指数级增长,到2023年CBD增长将超过400%。烟油CBD电子烟中加入CBD成分为欧洲和欧洲带来巨大的增长和空间美国电子烟市场。 CBD烟油的便利性和愉悦感远远优于传统的麻叶,因此在CBD烟草市场中CBD电子烟是主流,占比超过65%。 2018年CBD电子烟市场规模达到约80亿美元。

由于CBD作为药物成分加入烟油ego电子烟批发,预计CBD电子烟将被纳入更严格的药品监管范围。这打开了想象空间。未来,更多种类的药品和保健品可能会通过雾化进入人体吸。 电子烟的行业空间将不仅限于烟草制品,还可能延伸到医药和保健领域。食品、食品等健康和新消费领域。

如果说JUUL的诞生是电子烟1.0向电子烟2.0转型的标志性事件,那么CBD市场的崛起就是电子烟2.0从单一烟草走向更多领域的拐点。在成熟的电子烟2.0时代,我们会看到各种雾化设备、药品和快消品走进生活,电子烟将在2.0达到产品升级路线的成熟时代 ;而电子烟3.0的时代将实现对产品功能的彻底颠覆,就像智能​​手机成为功能手机一样,电子烟将成为具有丰富功能和生态应用的智能载体,比如检测人体通过雾化健康的过程,将数据反馈到云端,经过人工智能分析,输出健康指数等,3.0版电子烟可能会成为人们的又一“健康手机”,一款高渗透、高集成技术消费产品。

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二、政策分析

国标前是金窗,国标后是行业爆发

预计“电子烟”强制性国家标准将在年内发布。 电子烟被纳入烟草监管的可能性极高。 《国标》发布前的短时间内,将是国内电子烟厂家猎占市场分享的黄金时段。从中烟供应链布局来看,小烟category是重点投资领域,中烟供应链的新烟草产品(尤其是烟油)将具有更多的质量控制和合规优势。

全球监管政策:烟草监管路径基本确定

电子烟 是传统烟草的新兴替代品,监管政策的变化是其发展的重要变量。目前电子烟监管政策一般有三个思路:一是监管电子烟作为消费品,二是监管烟草,三是监管药品。三类监管逐渐增多。

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欧美国家,作为电子烟的主力市场,基本上都是作为烟草产品来监管的。美国食品药品监督管理局 (FDA) 规定,在 2018 年年中截止日期前,每个电子烟 必须针对每种口味申请 FDA 的 PMTA 批准,才能继续在市场 上销售。这项新政策将大幅增加电子烟新产品的上市成本(估计每款新产品需要额外增加约120,000-470,000美元的成本),更高的新品审核成本将推动电子烟 市场聚焦领跑者,引导行业向标准化发展。为缓解新政对市场的影响,新监管框架的实施已推迟至2022年;然而,近年来,美国FDA的监管却呈现出越来越大的趋势。 2018年9月12日,美国FDA公布了史上最大规模。一次控制电子烟的操作,包括:1)向在全国范围内向未成年人非法销售电子烟产品的零售商发出了1300多封警告信和民事罚款,金额从279美元到11182美元不等。等等。; 2)订购了Juul(占美国电子烟市场份额的72%)、Vuse(10%)、MarkTen(8%)、Blu E-cigs和Logi。五个主要烟草制造商必须在 60 天内提交一份。详细说明将采取哪些措施防止年轻人使用其产品的计划。

欧盟的电子烟 政策也从药品监管转变为烟草监管。欧盟的TPD法案规定,新产品电子烟必须在上市后申报所有信息,这是欧盟机构批准的,但批准条件比FDA宽松;但在欧洲各国政府对电子烟的政策立场不同。例如,英国和法国仍将电子烟视为医药产品,而意大利和西班牙则将其视为一般消费品。

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与电子烟不同,加热不燃烧烟草产品主要在东亚市场,除日本外,大多数国家都没有明确的监管体系。其中,我国目前禁止加热不燃烧电子烟销售;在美国,随着监管逐步放开,FDA于2019年4月30日通过了IQOS的PMTA审查,即烟具和三款烟弹产品有资格在美国销售。 日本政府对加热不燃烧烟草产品持开放态度。 2018年日本热烟产品销售额约47亿美元,约占日本烟市场的15%,占全球加热不燃烧烟草市场的90%以上。就国内电子烟监管趋势而言,由于IQOS烟弹不符合我国《烟草专卖法律实施条例》关于“已取得烟草专卖零售许可证的企业或个人,应在当地烟草专卖批发企业采购并接受烟草专卖发证机关的监督管理。 -燃烧产品在海外逐渐得到认可 在安全趋势下,中烟公司相关技术逐渐成熟,国内的加热不燃烧电子烟市场有望迎来发展。

目前我国还没有针对电子烟提出特别监管法案。国家标准化管理委员会官网显示,2017年10月提交的“电子烟”强制性国家标准已经通过审核,目前处于“审批中”状态。项目进度一般需要经过网上公示、起草、征求意见、审核、审批、发布六个环节。按24个月的项目周期计算,预计年内将发布强制性国家标准。参考欧美电子烟监管的发展路径,《国标》极有可能将电子烟纳入烟草监管。预计该国标的实施将改变以往烟草新产品无序发展的局面。小企业可能会因高标准带来的更高成本和更高技术门槛而被淘汰,市场股份将集中在标准化发展的领导者身上。参考 Juul 2018 年第四季度在美国 FDA 限售监管下的业绩下滑(-2.5%),“国标”出台前的短时间内将是国内电子烟制造机抢占市场分享窗口;而“国标”出台后的销售打击是国内电子烟市场可以承受和消化的,行业标准化带来的长期利好因素更多。

中国烟草供应链布局:

产品在质量控制和合规性方面具有独特优势

在电子烟国家标准即将发布之际,研究中烟新烟草供应链中上市公司的布局将具有重要意义。中烟供应链上市公司主要有:华宝国际、华宝股份有限公司、中国香精香料、金嘉股份等,总体来看有以下几个趋势:烟草方面,中烟的供应链企业在烟具的研发、生产和销售方面占据上风。政策放开后,他们将受益于第一批,初创企业的机会相对较小。在雾化电子烟方面,中烟供应链企业受益于中烟的产品标准。在产品方面(尤其是烟油quality),他们比非供应链公司有更多的质量和合规优势;此外,中烟供应链公司对小烟品类电子烟的投资最多,也印证了此前的行业和政策判断。

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三、市场Analysis

渗透率快速增长,国内市场空间广阔

与新能源汽车市场进行对标分析,由于实现了与传统商品平价,市场爆发更快;预计全球电子烟监管政策逐步实施后,电子烟行业增速将接近新能源汽车行业增速。随着传统烟草行业盈利能力的下降,以及控烟和居民健康意识的增强,新型烟草替代传统烟草的动力充足。预计未来五年中国电子烟市场有望达到百亿规模。

对标分析:全球电子烟industry 和渗透率

电子烟工业类似于新能源汽车市场,具有对标分析的基础条件和研究价值。两个市场的相似度主要基于以下两点:

1) 与“新产品”相同,而不是“旧产品”。作为老产品,烟油车市场都比较成熟,增长乏力。而电子烟和电动车是“新产品”,它们目前的功能可以完全替代老产品,而危害更小,用户体验更加多元化和科技化。

2)Both市场在规模和渗透率上保持快速增长。 2017年,全球电子烟市场规模达到120亿美元,平均复合增长率为43%,全球消费者数量达到3500万。 电子烟的全球渗透率从2013年到2017年从0.37%上升到2.14%。 2018年全球新能源汽车销量185万辆,年均复合增长率66%。 2014-2018年全球新能源汽车渗透率从0.03%上升至2%。

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相比之下,全球电子烟市场规模增速低于新能源汽车市场规模增速,政策导向的差异是一个重要因素。新能源汽车这几年在享受高密度的政策补贴和配套支持的同时,电子烟产业政策监管也逐渐趋严。预计未来各国电子烟监管政策逐步规范后,电子烟市场潜力将真正爆发,市场增量最大的将在亚洲,预计在未来几年电子烟新兴市场增速将接近新能源汽车市场增速。

另一方面,电子烟的全球渗透率增长速度快于新能源汽车。主要原因是:同档位新能源车价格与燃油车价格比高,而电子烟率先实现与传统产品平价,市场爆发更快。计算过程如下:假设吸烟者平均每周消费5包烟,每包烟的平均单价为12元,传统吸烟者每年在香烟上的花费约为3120元; 电子烟小烟设备均价150元(含6支烟弹;大支烟均价300元左右,此处不计算),电子烟烟弹每支25元,每支相当于2包烟,那么电子烟烟民每年就要花费3250元左右,与传统卷烟成本基本持平。

参考欧美:

China电子烟市场尺度与空间测量

从传统替代需求来看,过去10年全球传统烟草行业整体走势低迷。 2013年以来,中国传统烟草行业的盈利能力也逐渐下降。 2016年中国卷烟销量11.大幅下滑7%,毛利率和销售利润率也呈现下滑趋势。从全球行业趋势来看,传统烟草行业亟待升级,行业从传统烟草向新型烟草行业的转变成为主旋律。在除中国以外的全球烟草市场中,菲利普莫里斯国际、英美烟草、日本tobacco和帝国烟草位居前四,市场的份额分别为24.56%和20.分别为 56 个。 %、14.63%和6.45%,合计67.2%,这四家全球领先的烟草公司都将战略重点转移到了新烟草产品领域。在加强控烟、提高健康意识的背景下,无论是政府监管需求、产业升级需求ego电子烟批发,还是消费者健康需求,都将汇聚成新型烟草替代传统烟草。

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从行业周期与全球市场对比来看,截至2017年《中国烟草调查报告统计》,中国吸烟人数约为3.120亿,占总人数的32%世界上吸烟者的数量。中国烟草消费量占全球总量的43%;而中国电子烟消费者仅占国内吸烟者总数的0.6%。与全球最发达的电子烟产业美国相比,国内的电子烟产业才刚刚起步。 2017年美国吸烟人口约为0.70亿人,电子烟用户占其中的13%。 电子烟的总销售额约为23亿美元,每个美国电子烟用户@k5每年@Consumption约为250美元。由于电子烟在美国的开发周期比国内领先5-6年,按照电子烟目前在美国的渗透率和消费水平,电子烟市场的规模未来五年在中国将达到数百亿美元以上。

受政策不明确、用户习惯不发达、品牌渠道还在建设等因素制约,中国电子烟消费者市场尚未全面开放。 2017年中国电子烟市场级约6.70亿美元,平均增长率约为24%。参考电子烟市场在美国禁售电子烟不成功和监管政策后全球快速增长(平均复合增长率43%,达到2016年最高增长率68%) 2012年放开,而目前品牌公司的渠道建设或将给下半年至明年的销售带来强劲的正反馈。预计2020年中国电子烟市场增速将达到未来五年最高点,未来五年国内电子烟行业平均增速将超过世界平均增速43%,预计2024年将突破百亿规模。

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四、案例分析

引领尼古丁和APV技术升级

JUUL: Global电子烟小烟领军者

PAX实验室于2015年推出JUUL电子烟,2017年JUUL成为独立公司。JUUL推出的电子烟创新使用烟叶中的尼古丁盐代替其他人免费使用的尼古丁 电子烟。 尼古丁盐可以降低尼古丁溶液的PH值,​​减少使用过程中对喉咙的影响。刺激。

在产品设计方面小烟电子烟,JUUL 专注于年轻的消费群体。口味方面,推出了多种甜味口味——薄荷、芒果、焦糖、黄瓜等。外观方面,与其他电子烟相比,JUUL体积更小,设计简单,外观类似于U盘。在宣传策略上,JUUL使用了年轻的模特和演员电子烟市场,色彩明快亮丽,受到吸烟青年的关注。但另一方面,JUUL因为受到年轻人的追捧而饱受争议。 FDA 要求 Juul 提交其营销和销售相关材料;根据国外研究机构的调查数据,自2017年以来,电子烟本月使用的美国高中生人数增加了约75%。因此,2016年后,JUUL的宣传策略趋于成熟和保守,偏重于“SWITCH”(替代烟雾)定位。

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然而,监管收紧并没有阻止 JUUL 的爆炸式增长。 In 2018, JUUL’s 电子烟 market share in the United States reached 76%. In December 2018, Altria invested $12.8 billion to acquire 35% of JUUL. Shares, JUUL’s valuation reached 38 billion U.S. dollars, becoming the second largest startup company in the United States after Uber; JUUL can use Marlboro and other tobacco sales channels, and Altria promises not to conduct 电子烟 brand research and development within 6 years And promotion. The US CDC (Centers for Disease Control and Prevention) analyzed the sales of 电子烟 in US retail channels (including convenience stores, clubs, supermarkets, pharmacies, etc.) from 2013 to 2017. During the period, it ranked among the top 5 companies selling 电子烟 products. It is 日本烟, British American Tobacco, JUUL, Altria and Imperial Tobacco. Among the established tobacco companies, JUUL is a dark horse in the industry.

In 2016, JUUL’s revenue was about 60 million U.S. dollars; at the end of 2017, JUUL’s revenue increased to 2.45 billion U.S. dollars, and the market share of 电子烟市场 in the United States was 46.8%; at the end of 2018 , JUUL has a market share of 76%. Starting in 2018, JUUL has also accelerated the expansion of 市场. In May 2018, it sold in Israel, entered the UK in July, and introduced to Canada in August. The annual revenue was approximately US$1.3 billion and the profit was US$12.4 million. JUUL released 2019 Revenue is forecast at US$3.4 billion, and 26% of sales will come from international customers.

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Mcwell: ODM and APV dual engine drive

Mikewell电子烟 was established in 2009. The company is mainly engaged in the R&D, production and sales of 电子烟(E-cigarette) and open electronic atomization equipment (APV). It was listed on the New Third Board at the end of 2015 It will be delisted in 2019. The company has long-term accumulation in various aspects such as process technology, product quality, and R&D strength. The distribution model of ODM order sales 电子烟 and overseas APV atomization equipment 专卖店 forms the main source of income.

With the outbreak of the global 电子烟 industry, Mcwell’s ODM business has steadily increased while APV business income has stabilized, accounting for about 35% of the overall operating income. More than 80% of the company’s operating income comes from outside China 市场, Overseas customers include the company Altria, Japan Tobacco International, etc.; with the rise of the domestic 电子烟 brand, it is expected that domestic revenue will increase in the future, as the only domestic production partner of 电子烟铅品牌悦刻relx , Mcwell’s ceramic core atomizer product quality is at the best level in China, with high bargaining power. Other atomizer manufacturers mostly imitate Mcwell’s product line in reverse, but the level of forward customization is difficult to surpass. The scale effect of investment has already appeared, and the company will occupy a strong position in the 电子烟 industry chain in the short to medium term.

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In addition to revenue growth, Mcwell’s gross profit margin has continued to increase in recent years and its profitability has increased. The gross profit margin of sales has grown for three consecutive years since 2015, from 28% in 2015 to 32% in 2018. In the ODM business, due to the substantial increase in orders and the dilution of fixed expenses, the ODM gross profit margin increased from 23% in 2016 to 29%; since the end of 2015, 市场 has been launched for private brands, which has continued to exceed 36%, which is higher than the ODM gross profit margin. Compared with rival companies Avipus, Sigelei, and Wulun Electronics, McWell’s gross profit margin is low, mainly due to the fact that the company’s early-stage company focused on ODM business and only launched its own brand APV at the end of 2015, while Avipus , Sigelei mainly owns its own brand, and Wulun Electronics has also launched its own brand since 2014.

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