电子烟江湖野战

成瘾意味着利润,而烟草是世界上为数不多的合法成瘾之一。但是,各国的烟草业可能归国家所有。比如中国实行烟草专卖系统,中烟也是国有企业;或者已经有菲利普莫里斯烟草(万宝路制造商)这样的超大型企业,普通人很难介入。 .

但是电子烟是一个没有标准定义和权威的新类别。含有较少的尼古丁,一出生就被宣传为戒烟,但作为香烟的替代品,也是与“上瘾”相关的业务。

王萌去年跟烟民调研,觉得电子烟不好接受,产品没有技术含量,直到他意识到自己完全看错了重点:电子烟赚钱不靠硬件,但在卖”烟弹” 上。一个烟弹10元,零售价格39,中间还有近30元的利润,普通烟民三四天就需要换一个新的烟弹。于是他决定加盟电子烟公司。

很快每个人都会尝到它的味道。

老罗同叔和王思聪

今年春节前后,王颖和几位联合创始人悦刻本来打算去拉斯维加斯参加烟花秀,但随后的两个消息让他们决定不去。

首先,罗永浩在今年1月的聊天宝发布会上宣布,原锤子科技0001员工、产品副总裁朱小木创立电子烟品牌FLOW福禄,第一代产品即将进入市场。 悦刻人也听说老罗本人也将是Flow平台,他亲自去了深圳review product代工厂。

随后卖掉了“同道叔叔”,兑现了一笔钱,蔡月东在朋友圈发帖,宣布成立电子烟品牌yooz。

4月,老罗本人直接入驻,加入由原锤子科技总裁彭锦洲创立的电子烟品牌小野为联合创始人。在小野最近的融资BP中,还有一张老罗笑眯眯和科举的照片,称自己拥有“顶级工业设计、市场营销和品牌建设能力”。

曾经在业界流传一本小册子《三天看懂电子烟》,内容涵盖了如何快速组建团队,如果找到工厂produce产品,如何卖出去,以及要做什么会见投资者时使用的话。

情况突然改变。一时间,人们蜂拥而至。

电子烟展IECIE的负责人李旺峰发现,今年3月份,很多不知道名字的电子烟品牌都打电话给他,想预定4月份的展位。也有人连公司名称和产品都没有准备好。

这些人显然是门外汉。作为国内最大的电子烟展会,IECIE之前的主要合作伙伴是Big Smog Company。而且,每年春节一过,就已经很难找了。

行动迟缓的创始人把早餐车改成了展车,挤进了会场。上述电子烟展招商人士透露,“后来他的投资人得知此事,在微信上被骂”。

这些新品牌的突然涌入,让之前的“老炮儿”们惊魂未定。有人将展台设计成电子监狱风格,有人在现场安装了巨大的机械手,给人一种科技的压迫感,有人在短片视频平台直播,AI机器人、VR智能眼镜、可穿戴设备。 ..

去年,据某大烟品牌负责人告诉36氪,在几千平方米的大型场地内,展厅内烟雾缭绕,数十名身着三分式款式的模特走上前来,在人群中倒下,在胸部和臀部。宣传文案满满,支持手机扫描;花臂和背影的外国演员正在表演花哨的吐烟圈,旁边还有穿着“酷”跳钢管舞的女模特……就这么几个吧@没有提前通知主办方,k19的领队@市政府负责人到现场“参观”,“吓了一跳,然后就出事了。”

今年60%的参展品牌都是悦刻这样的互联网公司宜宾万达有悦刻电子烟吗,给李旺峰的印象是“就像一个人第一次走进苹果旗舰店”。与争夺展位相比,竞争营销是新品牌更擅长的事情。

“不能再和以前一样了,”上述Big Smoke品牌负责人告诉36氪,“人们已经雄心勃勃地进入了,你还在以不同的方式从事娱乐活动。”在电子烟展之后,他失眠了几天,买回了市场上能买几乎把小烟的所有产品都赶到了,带着他们和高层开了两天的闭门会议——几个人在会议室里将那些产品一一拆解研究,最后决定进入小烟市场。

当时出现了数百个电子烟品牌。

一些“听不懂”的玩家也进入了游戏。 深圳小烟品牌车黎子创始人刘大辉发现深圳地区商最近在电子烟领域动作频频,甚至要下单了。

做区块链的人也进来了。一位品牌高管感到“震惊”,一个原本从事区块链的团队告诉投资人发送电子烟coin,“他们计划建立一个小烟,上面有一个系统,连接手机APP,用户抽一定次数后,可以获得十分之几的金币”。

最新消息是思聪来了。今年早些时候,王思聪的普莱斯资本向北京的 Vitavp电子烟 投资了 1000 万元。这笔钱现在看起来更像是王校长给自己交的“学费”。

知情人士称,王思聪正在考虑加入电子烟war,“可能是带团队去拜访了供应链和渠道商。”

制作商品

最近几个月,老罗几乎是深圳k“改造”:泡在@19@电子烟代工厂,采摘烟油,研究硬件。一位电子烟代工工厂人士告诉36氪,老罗同时开了四个新模具,想不断扩大产能。

一度,电子烟的深圳95%产自全球,尤其是沙井和西乡街道,成为业界的圣地。

这一百多平方公里的区域,类似于城乡结合部,向来是偏僻荒凉的。很多工厂曾经生产过LED灯、电动牙刷、美容仪和平衡车,现在已经改成电子烟了。

圣地中的圣地是麦克威尔,这其中最著名的就是代工厂。每天,成堆的烟油被装进铺着被子的泡沫箱里,不断地运进车间。数百名工人坐在生产线旁,雾化芯、烟杆、电池……零件一一组装。 , 而一个电子烟会在几十分钟后产生。

其总部办公室位于西乡街的一个山坡上,垃圾场在楼下。 悦刻去年初找到McWell时,欣然接受了这个新团队的订单。但今年,“几乎每天”品牌都来寻求合作,但大多数都会回家。

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其中有罗永浩。

今年年初罗永浩没有加入小野时,他帮助朱小木的Flow与McWell谈合作。在一个可以容纳十几人的会议室里,老洛和对方进行了两次谈话。好几个小时,但最终还是痛苦地回来了。

对此,麦克维尔对36氪的解释是,当时他们的产能已经供不应求。不过,一位熟悉麦克韦的业内人士告诉36氪,麦克维尔拒绝了老罗。一方面,老罗名气太大,担心自己会“射出第一只鸟”。老罗曾公开表示抽烟害健康,虽然目的是为了让人抽电子烟,但这样的言论怕是传统烟草行业不喜欢。

还有很重要的一点,就是不喜欢老罗的“气场”。

从小就在沙井一带的孙怡,今年已经看惯了这样的场景:高档餐厅里,一桌人在拼酒,至少有一瓶高- 桌上放着纯酒。 “听他们的谈话,我就知道是工厂的人和品牌的人。后者已经喝醉了,但还在努力往他嘴里灌。”

因为很多大工厂过去都是专注于海外大烟,国内销售人员有限,甚至一家工厂也只有一个对接国内品牌销售,所以赢得他的支持非常重要。

某小烟品牌的产品负责人表示,第一次找到代工厂时,他请另一位销售负责人吃饭,另一位负责人点了一瓶白酒, “你都喝了,我会见你签字”。最终,他喝下了那瓶酒,拿到了20万套电子烟的生产订单。 “你只能打架,这瓶酒你不喝,就会有人喝。”

大厂资源有限。之前做大烟商的王兵说,他熟悉的几家代工厂的负责人,今年做的最多的一件事就是把自己做的品牌的联系人列入黑名单不想再合作了。他还听说,一些大厂商已经开始实施这个计划:“踢”一个品牌方,以接受一个新品牌。

不止一个品牌告诉36氪,产品负责人每月甚至每周的日常包括喝酒、唱歌KTV、打高尔夫球,甚至和工厂人一起去夜总会。一个工厂的市场负责人喜欢茅台,所以品牌产品团队近10人几天无所事事,都是通过各种关系高价收购茅台。

过去大型互联网公司的简历和背景不能作为这里的通行证。如果你想“得到”工厂并与竞争对手争夺有限的产能,你只能接受游戏规则。

一位今年年中才成立的品牌主说,他们花了将近一个月的时间才学会如何与工厂打交道,“否则对方只会说,“我从来没有听说过你的品牌,我找不到。 ‘”。

随着电子烟越来越红火,不像代工厂的其他品类,电子烟代工厂只有在收到全额付款后才会开始,或者收到一部分启动押金,但品牌必须支付货款电子烟展会,余款足额方可提货。

工厂我们还有进一步的要求,比如要求品牌在吸烟用品上印上自己的技术专利名称。 “这就像老师,开始布置作业,看你想不想做。”孙怡说,合作度高的品牌可以得到更高产更便宜的价格。

即使是代工厂也会影响品牌的市场策略。一个销量很高的小烟品牌曾经增加了对卖家价格的出货量。这是代工厂知道的。为保证稳定的产能分配,后者威胁停止供应。让品牌方恢复原价。 “控制到这个程度了。”王兵说。

草率玩家造货的过程,一言难尽。 vitavp电子烟第一批产品包装上没有生产日期和保质期,第二批产品有保质期但没有生产日期。公司临时找了一台喷墨打字机,把生产日期一一喷上。结果,它们被喷上了,因为它们是塑料包装。字一旦被擦除就会被擦除。最终vitavp只能收回全部货物。

烟油factory 的一位老烟民,曾经看到过几位某品牌的生产负责人挑口味。一般来说,当你想做一个烟弹这样的“绿豆冰棒”时,调香师会根据不同的比例调出几种略有不同的香味,让品牌选择最喜欢的一款。他发现整个下午都在生产线旁边站着的几个人,对每款香水的反应都是“好抽”。 “这样的选择是不可能的,最后调香师生气了。”

即使你通过了产品级别,你也只是通过了及格线。

卖货

上海,夏天。经过悦刻联合创始人和市场负责人,江龙在吃饭的时候收到了一条微信,两个小时后就赶紧订了去福建的机票。一位同事告诉他,悦刻在福建的重要经销商可能要与竞争对手合作。

渠道之战是当下最重要的一战。

烟草行业不允许在中国打广告,只能疯狂占领销售渠道,疯狂宣传。 悦刻目前在全国至少做了5000个场馆:在商场做快闪店,在酒吧做宣传,找美妆博主和网红带货,甚至跑到横店找拍戏演员代言。

酒吧、夜店、KTV等场景吸烟者较多,所以饮料行业的销售从一开始就特别火爆。 4月的一天,400电子烟微信群传出消息,饮料行业又有3名经理加入电子烟公司。

悦刻的蒋龙是卖洋酒的多年前,车里子负责人电子烟的市场此前在加多宝工作,雪家全国频道负责人刘硕,以前在百威啤酒。曾在喜力啤酒公司担任高管,“我们大约 60% 的销售额以前受雇于酒类公司。”

英诺天使基金合伙人王胜发现,电子烟工业拿到了投资,多为互联网背景的创业者,但一些近期赚大钱的电子烟创业者基本都是做零售渠道、消费品、和3C产品都是很有经验的人市场。

“看谁的资源更丰富,谁更熟悉频道老大。这个市场跟人有关,没有公平可言。”雪家市场负责人刘硕说:“谢谢你们在中国有这样的熟人文化。”

一位创始人表示电子烟代工,他们愿意花150万年薪在葡萄酒行业寻找一名销售人员,即使这意味着与对方的磨合期很长:他们曾经要求从一家快消品公司,出差一定要订商务舱,住高档酒店,因为他以前的公司就是这么做的。不管我舒服不舒服,我只能接受它。”

作为市场最早的开拓者,悦刻越来越觉得他在背后。

一开始只是小动作。例如,悦刻的副本在开店时被竞争对手直接“拿走”。不仅模特摆出一模一样的构图,而且“错别字都没改”,蒋龙对36氪说。

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他发现从今年四五月开始,新的对手开始包抄悦刻的频道。对手会要求渠道方甚至竞标购买买他们的商业条款,然后直接在悦刻给出的价格上加10到20分,要求将前者挤出市场 .

Xuejia电子烟搞了一个市场活动,在酒吧夜店看到有人抽悦刻,于是他出面提出用全新的雪加电子烟加一个烟弹更换悦刻的产品。

悦刻的其中一个KTV频道被竞争对手“扒光”,后来得知对方已经处理了KTV的销售。 “如何与渠道销售分享?这些都是业内常见的模板。”一位知情人士表示。

一位频道党告诉36氪,他曾经看到一个电子烟品牌让中间人带了两个密码盒,直接去了华北一家连锁KTV负责人的办公室,里面有40万现金,两周后,北京这家KTV店的电子烟换了品牌。

“这种事情很常见,还有更夸张的。”江龙说着,他也考虑过要不要这样做,但最终还是不敢,“一旦到了我们的位置,大家就会找人自欺欺人的时候,你的后顾之忧就会增加。”

搞一个渠道派对不仅仅靠寄钱,投资自己喜欢的东西也很重要。 电子烟media “蒸汽新势力”主编焦戈参加了电子烟频道商务会议。他将这次会议描述为一场“竞争”。品牌轮流发言,补贴和帮助开店。 ,相比更高的价格,现场不断沸腾,一度混乱。 “开会的时候,就是喝酒唱歌,抓到人就叫哥哥。”焦某感慨道。 “这件事要老实人来做,罗永浩做不到。”

更多的方法是在危险的边缘进行测试。

今年一些品牌已经在高校线下发展,寻找campus代理进行分销。品牌方准备了一份声明,称电子烟是一款时尚产品。如果你买买,你就可以赚钱。江龙告诉36氪宜宾万达有悦刻电子烟吗,这肯定会被政府制止,这种做法是“找死”。

过去有教训。成立初期,JUUL以年轻人为目标群体,利用年轻模特,经营Facebook、Instagram等聚集年轻人的社交媒体。过去一年,在舆论和FDA监管的压力下,Juul关闭了Instagram、Facebook和YouTube账号,线下只保留薄荷和烟草口味烟弹,并在网上销售中启用了年龄验证。

除了各种渠道的拼搏之外,要想在连锁便利店、超市、商场获得“一席之地”,就必须进入真金白银的拼搏阶段。

“这真的很疯狂!”一位负责人电子烟公司的高管告诉36氪,他们在北京某商场的店面和隔壁的卖yogurt店一样大,但年租金比对方贵。五六万。 “万达开了一家线下小店,一年租金30万多!结果同事都去签了!”

当时,上述品牌的创始人在听说悦刻在全国开设了200多家门店后,内部宣布将在今年年底前开设500家门店。结果,他被一个高管“吓了一跳”,回了一句,“你自己算算成本吧,我们活到年底才开这样的店。”

截至8月底,悦刻拥有超过600家悦刻门店。

便利店是电子烟的重要销售渠道。一位北京市场部便利蜂的负责人告诉36氪,他在办公室门口被十几名电子烟品牌的市场部老大甚至创始人直接屏蔽。 36氪获悉,一家便利连锁店的入门费涨到了100万。

推广渠道中的价格也涨了。

当悦刻今年计划参加一个电子音节节时,主办方开始要价30万元,这也是业内常见的价格,但最终还是让竞争对手把价格提高到了100万。

SnowPlus 的创始人王萨表示,他们非常看重复刻的效果,所以他们只签独家,即使价格昂贵。

唐强无奈的摇头,“疯了”。

入场费不是全部。 魔笛的CMO周杰告诉36氪,赞助一个音乐节、搭建一个展台可能要花费100万元以上。音乐节免费派发电子烟套装又是一大笔开销。

品牌推广已经到了高价引进“代言人”的阶段。 36氪获悉烟弹电子烟,小野斥资数千万“拿下”陈冠希担任品牌代言人。雪嘉还让郑恺“带货”。今年8月,郑恺在微博上发了两张照片,都清晰地曝光了雪嘉的产品。而一个小烟品牌试图让王源成为自己的形象大使,虽然最终没有成功。

总费用加起来,电子烟这个业务的资金成本不低。

有知情人士向36氪透露,蔡粤东老大叔自己在yooz电子烟投资的几千万已经花光了。他说,蔡月东虽然在离开叔叔时套现了一笔钱,但后来花了不少自己的生意和投资项目。 “这几千万,对他来说,已经是不得已了。”

然而,在日益激烈的竞争中,选手们往往表现出自己的不成熟。

去年的618电商推广依旧“静悄悄”。今年在618,悦刻联合创始人唐强发现,他们的辣味突然涌入了大量订单。 “有人一直下单,直到库存放出。鼎光,网站显示已售罄”,但这些买方最终没有完成付款。

不止一位该品牌负责人向36氪坦承,自己在618刷过单,但由于经验不足,有些人即使在网上有销售,也无视网店的粉丝数量。 618那天,直到第二天才发现这个问题,花钱买给很多粉丝。

后来学的人还是很多的。一位品牌创始人告诉36氪,直到618过去,他才“突然意识到,把大腿拍直了”,“tmd,我还能做到!”

到目前为止,电子烟 行业中还没有真正的大玩家。这是为什么?

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黄莺在后面

尼古丁突然涨价了。

去年下半年,每公斤才800元。到今年6月,已经涨到每公斤2500元左右。即便如此,从买获得足够的尼古丁也越来越难了。

这让从业者感到焦虑。这不仅仅是市场调整的结果,而是信号直接指向:大老板开始出手了。

尼古丁作为电子烟的命门,被中国烟草总公司牢牢掌控。这种令人上瘾的物质通常是从废烟草残留物中提取的。目前,中烟在行业内拥有买十余家尼古丁厂,并且还控制着尼古丁的进口,完全可以控制尼古丁的价格和供应。

国家意志是悬在电子烟industry头上的达摩克利斯之剑。

“做电子烟的人都是赤脚的。我们穿鞋。”一位小米人士曾私下向36氪解释为什么小米不做电子烟。小米今年多次传出电子烟的传闻,小米官方每次都坚决否认。

王思聪还没有成立公司或品牌成为电子烟。一些熟悉王思聪投资的电子烟公司的人士猜测,思聪可能是在等待“新国标”下来后再进行下一步。

政策是最终的命题。

今年6月,“国家标准化管理委员会”官网显示,“电子烟强制性国家标准”(新国标)已进入“审批中”阶段。此后,关于新国标公式的猜测就从未停止过。业内流传的两个版本是今年8月和10月。

许多品牌决定不等待政策落地。

vitavp的一位高管告诉36氪,他们已经从中烟内部人士那里拿到了新国标的草案,以为自己抓住了机会,但在圈内试用后才发现,“原来如此每个人都已经知道了。”

草稿共68页,分为七个部分。对电子烟烟具、烟油、发布、标注等进行了定义和要求,图文并茂。在阅读到一半之前,上述高管表示,他们“感受到了无法控制的压力”。

让从业者关注的点包括:烟油尼古丁内容限制在2%——目前国内大部分电子烟尼古丁内容在3%到5%之间,最高可达6%以上在英国,电子烟可以被医生视为戒烟ware推荐,但三年前,英国的政策规定尼古丁的内容不得超过2%。但这会让吸烟者感到虚弱,不会上瘾。

草案还限制了119种原材料——食品行业的原材料法规大约有1700种。另外烟油中的苯不能超过0.2 ppm,给烟油带来新鲜口感的乙醛含量也被限制在一个非常低的值。

一位电子烟品牌告诉36氪,他们几个月前就收到了这个草案,担心风险和后续融资,但一直不敢和投资人谈。

一位烟油厂研发人员评论说这个草案“非常苛刻”。她说,“如果严格按照这个标准,有可能,除了市场上的顶级品牌,90%的玩家都会做到。不到”。

此外,控烟是全球趋势。在中国规定北京和上海深圳所有室内公共场所禁止吸吸烟后,中烟首次出现利税增加;然后提出中国吸烟率到2030年下降到20%。

更重要的是国家如何设定电子烟 税率。

因为危害健康,几乎所有国家都对烟草征收重税。目前电子烟商品税仍按一般商品13%增值税计算,但这种情况不能长期存在。 36氪听到业内流传的未经证实的说法,中烟内部讨论过,认为电子烟弹可以按300%的税率征税。

一旦征收重税,电子烟贸易可能会从“卖白粉”变成“卖白菜”。

电子烟是否可以作为私人公司存在也值得猜测?它最终会被一家国有烟草公司收购吗?在中国,作为国有企业,中烟85%的利润上缴国家:比如去年利税收入1.16万亿元,1万亿元上缴给国家。状态。

每个人都还记得政策的力量还很新鲜。

电子烟行业内,不仅是王颖的团队,还有很多人都在滴滴、优步等旅游公司工作过。有人还记得这一点:“在网约车新政落下之前,很少有国有企业或政府支持的公司入局。在滴滴和优步依靠大规模补贴教育用户之后,新政也落地。此时,企业和政府支持的各大汽车网约车品牌都出现了。”

无论未来是上市还是收购,疯狂奔跑,挤进行业前三都是核心目标。在业内的讨论中,很多人认为,即使烟草集团想收购,他们也会在最有权势的家中做多项选择题。

在新政实施前,电子烟industry还有很短的时间跑得很快。

出海是一种生活方式,电子烟也是新兴行业出海速度最快的。 悦刻、雪家、Flow等品牌都已走出国门。据36氪称,悦刻的海外销量已经超过国内销量的三分之一。

全球物流公司小飞仙的负责人周云对悦刻印象深刻。之前她在一家大烟公司工作出海,一套清关手续要几个月,但悦刻这样的互联网人执行能力超强,疯了几天就可以搞定随着时间的推移。 “超级疯狂,我见过的最疯狂的。”

(文中王兵、孙怡等人为化名)

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